Takeaway og sundhed kan umiddelbart fremstå som to ting, der er svære at forene – dog ikke for danskerne. Danskerne søger efter takeaway som aldrig før – men samtidigt hitter opskriftshjemmesider og fitnesscentre. I artiklen kan du blive klogere på, hvordan danskerne bruger internettet inden for mad, sundhed og træning.
Den gennemsnitlige danske husstand køber 84% mere takeaway end i 2016. Det fastslår en nyligt udgivet undersøgelse foretaget af DTU Fødevareinstituttet.
Ifølge Danmarks Statistik, der har undersøgt danskernes digitale adfærd, kunne over halvdelen (52%) af befolkningen svare ”ja” til at have bestilt færdiglavet mad fra restauranter, caterings og lignende på nettet i 2024.
Dette gør 2024 til det år, hvor den næststørste andel af den danske befolkning har bestilt færdiglavet mad, siden Danmarks Statistik først foretog undersøgelsen i 2020.
Det eneste år, hvor flere har bestilt færdiglavet mad online end i 2024, var i 2021, hvor 59% bestilte takeaway på nettet. Dette skyldes formentlig coronapandemien, hvor nedlukningerne i 2020 og 2021 gjorde det vanskeligt for danskerne at tage ud og spise og at handle dagligvarer. Denne pointe vender vi tilbage til.
Indholdsfortegnelse
Flest borgere i Region Hovedstaden bestiller takeaway
Det er i Region Hovedstaden, at flest af borgerne har bestilt færdiglavet mad på nettet i 2024. Ifølge Danmarks Statistik var det nemlig 60% af borgerne i Hovedstadsregionen, der kunne svare ”ja” til at have bestilt færdiglavet mad i løbet af sidste år.
I den anden ende af spektret har vi Region Nordjylland, som er den af de fem regioner, hvor færrest borgere bestilte færdiglavet mad i 2024 med blot 42%.
Ekspert forklarer: “Mange synes det er spild af tid og energi at lave et varmt måltid”
Ph.d.-studerende Thomas Skelly fra Københavns Universitet beskæftiger sig med mad-, måltids- og forbrugssociologi. Han kommer med et bud på, hvorfor det år efter år er i Region Hovedstaden, hvor borgerne bestiller mest færdiglavet mad på nettet. Derudover påpeger han, at takeaway kan være en meget attraktiv løsning for visse segmenter.
“Københavns Kommune og Frederiksberg Kommune har sammenlignet med andre kommuner i Danmark en høj andel af indbyggere, der bor alene. Vi ved fra forskningen, at mange synes det er spild af tid og energi at lave et varmt måltid, hvis det kun er dem selv, måltidet er til.” forklarer Thomas Skelly og fortsætter:
”En anden faktor er, at antallet af takeaway-udbydere og restauranter er større i København end andre danske byer. Takeaway-infrastrukturen er med andre ord stærkest i de mere urbaniserede dele af landet.”
Thomas Skelly understøtter også tallene fra Danmarks Statistik og påpeger, at takeaway-markedet ikke er i nedgang, men tværtimod i vækst.
“Der er ikke noget, som tyder på at markedet for takeaway markedet er på vej ned. Takeaway markedet oplevede også en stor vækst i årene op til COVID-19 nedlukningerne. Jeg vurderer, at man skal anskue COVID-19 nedlukningerne som en midlertidig disruption til et marked, der længe har vækstet og sandsynligvis vil fortsætte med det.” siger han og kommer samtidig med en forklaring på udviklingen:
”Det skyldes det et større udbud og variation i takeaway-udbydere. Det er et marked, hvor volumen, kvaliteten og diversitet i kulinarisk profil er øget meget de seneste årtier. Kulturelt er der også tegn på, at der sker en styrket orientering mod kulinarisk variation blandt danskere, dvs. at man er glad for og er interesseret i at spise måltider fra flere forskellige køkkener.” afslutter Thomas Skelly.
Takeaway falder i popularitet efter corona – men ikke Wolt
Som vi allerede har berørt, så bestilte flest danskere færdiglavet mad på nettet i 2021, hvilket formentlig hænger sammen med corona-nedlukningerne.
Vi har undersøgt udviklingen i trafik for nogle af de mest populære takeaway-firmaer med henblik på at afklare, om der er et sammenfald med de tendenser, vi så i Danmarks Statistisk undersøgelse samt undersøgelsen fra DTU.
Til denne undersøgelse har vi brugt det digitale værktøj Semrush.com. Her kan man finde estimeret data omkring, hvor meget henholdsvis organisk og betalt trafik et website i gennemsnit får om måneden via Google.
Med andre ord er der altså ikke tale om estimeret data for den samlede mængde trafik, websitet får, men derimod blot den trafik, der kommer direkte via søgeresultaterne på Google.
Den mest populære hjemmeside til takeaway
Ifølge Semrush.com har den internationale virksomhed Just Eat den mest besøgte hjemmeside i takeaway-kategorien i Danmark. Over de seneste 12 måneder (pr. maj 2025) har Just-eat.dk haft næsten 320.000 besøgende, der er kommet via Googles organiske søgeresultater, i gennemsnit hver måned.
Hvad er Semrush.com?
Semrush.com er et digitalt analyse- og marketingsværktøj, der kan give virksomheder indsigt i online synlighed og dermed accelerere digital vækst.
Semrush.com blev etableret i 2008 og har på 17 år haft over 10 mio. brugere i 156 lande.
Med værktøjet kan du blandt andet se domæners estimerede organiske trafik via Google, hvor mange der benytter bestemte søgeord samt en oversigt over de mest populære søgninger i øjeblikket.
Med andre ord er både direkte trafik, betalt trafik fra Google, trafik fra sociale medier og lignende ikke inkluderet i de 320.000, hvorfor Just-eat.dk har haft endnu flere månedlige besøgende, end tallene fra Semrush.com skitserer.
Ovenstående betyder, at madudbringningsvirksomheden – jævnfør Semrushs data – ligger på en 252. plads over de hjemmesider i Danmark, der får mest organisk trafik.
For at sætte tallet i perspektiv kan vi informere om, at store hjemmesider som eksempelvis Boozt.com og Chatgpt.com har færre månedlige besøgende via Googles organiske søgeresultater – i skrivende stund – end Just-eat.dk.
Herunder kan du se Just-eat.dk’s estimerede trafik i perioden 2014-2025. Grafen viser både estimeret organisk trafik via Google (den blå linje) og estimeret betalt trafik via Google (den orange linje)
Vi kan se, at Just-eat.dk’s organiske besøgstal via Googles søgeresultater var højest omkring 2020 og 2021. Dette stemmer fint overens med undersøgelsen fra Danmarks Statistik, der afslørede, at interessen for takeaway var størst i netop disse år under corona-nedlukningerne.
Konkurrent afviger fra mønstret
Det kommer nok ikke som nogen overraskelse, at takeaways popularitet var højest i 2020 og 2021 omkring coronapandemien. Derfor var det da heller ikke nogen stor overraskelse, at Just-eat.dk’s mængde af organisk trafik via Google faldt årene efter.
Interessant er det dog, at det ser noget anderledes ud hos en af Just Eats konkurrenter, Wolt. Hos Wolt.com daler mængden af trafik nemlig ikke på samme måde efter spiket under nedlukningerne.
Herunder kan du se grafen for organisk trafik til Wolt i løbet af de seneste år
Wolt.com har oplevet en stigende popularitet siden 2020, og hvor den mængde organiske besøg fra Google, Just-eat fik – ikke overraskende – peakede i 2020, så er det ikke engang et år siden, at Wolt.com satte rekord, hvad angår organisk trafik fra Google.
I oktober 2024 estimerede Semrush således, at Wolt.com havde mere end 300.000 besøgende via Googles organiske søgeresultater. Til sammenligning var dette tal i samme måned fem år forinden ikke engang på 20.000.
At Wolt.com ikke har oplevet samme udvikling som Just-eat.dk, skyldes formentlig blandt andet, at Wolt.com er et nyere site. Wolt kom til Danmark i 2017, men – som vi kan se på grafen – var det altså ikke nær så kendt i begyndelsen, som det er nu.
Wolt.com oplevede for alvor en stigning i organisk trafik i 2020, og herfra har Wolt formået at bevare det momentum, som mange takeaway-virksomheder oplevede under corona-nedlukningerne.
Paradoksale tal: Danskerne ELSKER hjemmelavet mad
Selvom danskernes takeaway forbrug er højt, betyder dette altså ikke, at danskerne ikke kan lide at lave mad – tværtimod. Både opskrifter og opskriftshjemmesider hitter nemlig også i stor stil.
Hver måned bliver der søgt på ordet ”opskrift” fire millioner gange i gennemsnit. Dette inkluderer både søgninger på ordet alene og søgninger, hvor ordet indgår.
Jævnfør data fra Semrush.com er opskrifter på pandekager særligt populære. De to mest populære søgninger, hvor ordet ”opskrift” indgår, er nemt ”pandekage opskrift” og ”pandekager opskrift”. Sammenlagt foretages disse søgninger 114.500 gange månedligt.
Opskrifthjemmeside udkonkurrerer myndighedernes tjenester
Opskrifthjemmesider er også utroligt populære, og især én hitter hos danskerne. Faktisk er denne hjemmeside så populær, at den har flere månedlige besøgende via Googles organiske søgeresultater end blandt andre Sundhed.dk, Borger.dk samt Reddit.com.
Hvis ikke du har gættet det, så er der tale om Valdemarsro.dk. Hjemmesiden, der blev startet i 2007, har i dag gennemsnitligt 5 millioner besøgende – udelukkende i organisk trafik via Google – hver måned.
Det betyder, at Valdemarsro.dk er den hjemmeside, der har 14. mest organisk trafik i Danmark (maj 2025), kun overgået af populære sider, som for eksempel Facebook.com, YouTube.com og Tv2.dk.
Ekspert: “Mange kigger mod internettet for inspiration”
Jessica Aschemann-Witzel er professor på Aarhus Universitet og en del af forskningsenheden MAPP Centre, Research on Value Creation in the Food Sector for Consumers. Ifølge hende er grunden til, at opskriftshjemmesider, som Valdemarsro.dk, er så populære meget simpel.
“Jeg tror, at den stigende popularitet af opskriftshjemmesider er et tegn på, at mange kigger mod internettet i stedet for eventuelle opskriftsbøger, når de skal søge inspiration til madlavning. Det er derfor først og fremmest et tegn på digitalisering – også i den del af livet.” forklarer hun.
Derudover påpeger Jessica Aschemann-Witzel, at opskriftshjemmesiders popularitet altså ikke skyldes en tendens i befolkningen til at lave mere hjemmelavet mad end tidligere – forskning peger nemlig netop på det modsatte. Hun kommer dog alligevel med et bud på, hvorfor lige netop opskriftshjemmesider hitter blandt danskerne.
“Vores forskning viser, at de fleste er meget positivt stemte overfor alt, hvad der er naturligt, friskt, hjemmelavet og sundt. Derfor handler det helt sikkert også om et udbredt ønske blandt befolkningen om at spise sundt og naturligt, hvilket er derfor, opskriftshjemmesider er særligt tiltalende. Derudover spiller det visuelle element i form af billeder også en rolle i at tiltrække læserne.” afslutter hun.
Dobbeltparadoks: Sundhed og fitness hitter online
I har allerede præsenteret undersøgelser og data, der dokumenterer, at takeaway er yderst populært blandt danskerne. Selvom udbuddet af takeaway er ganske varieret, kendetegnes en overvægt af takeaway-udbyderne stadigvæk ved at levere mad, der kan betegnes som usundt.
Derfor er det interessant, at data afslører, at samtidig med at interessen for takeaway-mad er yderst høj, er interessen for fitness og sundhed ligeledes skudt i vejret.
Der findes ingen danske studier, der viser populariteten af fitness- og sundhedsindhold på eksempelvis sociale medier. Dog viser undersøgelsen Users’ experience with health-related content on YouTube: an exploratory study fra BMC Public Health, at sundheds- og fitnessrelateret indhold yderst populært blandt de amerikanske YouTube-brugere, som udgør næsten en femtedel af YouTubes organiske trafik.
Faktisk er det hele 53,1% af de amerikanske YouTube-brugere, der ser indhold relateret til træning og bodybuilding. Derudover ser 37,3% indhold, der relaterer sig til kost og diæt.
Undersøgelsen viser også, at brugerne finder videoer relateret til bodybuilding (træning) yderst hjælpsomme, og at 27% af brugerne tager beslutninger om emnet udelukkende baseret på videoerne. Derudover finder brugerne videoer om kost og diæt overordnet hjælpsomme, hvor 34% tager beslutninger om dette på baggrund af det indhold, de ser på YouTube.
Ekspert om udviklingen: ”Både mad og træning er betagende at se på”
Ifølge Astrid Haug, der er ekspert i sociale medier, ses tendensen også i Danmark. Hun ser sundheds- og fitnesstendensens popularitet som et naturligt resultat af en samfundsudvikling.
”Vi ser flere konti på Instagram og YouTube, som fokuserer på træning og kost samt en masse podcasts indenfor emnet. Det er særligt udbredt blandt yngre, men også mange folk i 40’erne og opefter går mere op i sund kost og træning end tidligere. Det vil derfor også afspejle sig i det indhold, de ser på sociale medier”, fortæller hun.
Samtidig kommer Astrid Haug også med en forklaring på, hvorfor lige netop indhold, der relaterer sig til sundhed og fitness, er blevet så populært.
”YouTube er særligt populært blandt yngre generationer, som bruger det i stedet for flow tv. Samtidig er der i de yngre generationer en meget større interesse for træning og sundhed. Man taler om, at fitness har erstattet pubben for de yngre generationer” siger hun og fortsætter:
”Både mad og træning er betagende at se på; det taler til vores følelser og instinkter. Kombinationen af disse tre faktorer kan forklare, hvorfor trænings- og sundhedsindhold er så populært”.
Sunde søgninger
Selvom Just-eat.dk har så mange månedlige besøgende via Googles organiske søgeresultater, at takeawayfirmaet slår Chatgpt.com, og Wolt.com’s samtidig har været støt stigende i popularitet siden 2020, så betyder takeaway-virksomhedernes høje popularitet ikke, at danskerne har droppet fokus på sundhed.
Ifølge den seneste forbrugerundersøgelse af danskernes sundhed foretaget af YouGov for DI Fødevarer, ønsker næsten 90% af danskerne nemlig at leve sundere, og dette afspejles blandt andet i danskernes søgevaner jævnfør data fra Semrush.com.
Ifølge Semrush.com er der månedligt over 360.000 danskere, der laver en søgning, der indeholder ordet ”sund”. Semrush.com inddeler søgeordene i fire kategorier:
- Kommercielle søgeord, hvor brugeren søger efter det for at undersøge brands eller services.
- Navigationelle søgeord, hvor brugeren vil finde et bestemt site.
- Informerende søgeord, hvor brugeren har til formål at finde svar på et spørgsmål.
- Transaktionelle søgeord, hvor brugeren vil gennemføre en handling/transaktion.
Vi har valgt at filtrere kommercielle og transaktionelle søgninger fra, således vi får et mere retvisende tal for det, som vi egentlig gerne vil undersøge; nemlig generel sundheds popularitet blandt danskerne. Det betyder, at eksempelvis Sundhed.dk og fitnesskæden Fit&Sund ikke indgår.
Søgningen, som foretages hyppigst, er ”sund aftensmad”. I alt søges der 12.100 gange på dette hver måned.
Fitnessindustrien viser muskler
Også når vi betragter data for fitnesscentre, er det tydeligt, at en stor del af danskerne ønsker at være sunde.
Vi har udvalgt fem af de største fitnesskæder i Danmark og undersøgt deres organiske trafik med tre års mellemrum for at se, om disse konkrete tal ligeledes underbygger den globale trendbølge.
Fælles for de fem kæder er, at de – jævnfør Semrush.com – alle har oplevet en stigning i mængden af organisk trafik, de får via Google. Netop den stigende mængde organiske trafik kan især antyde en øget interesse for fitnesscentre og fitness generelt.
| Hjemmeside | Organisk trafik i maj 2023 | Organisk trafik i maj 2025 | %-vis stigning |
|---|---|---|---|
| Puregym.dk | 2.100 (Fitnessworld.dk) | 270.000 | - |
| Fitogsund.dk | 29.000 | 41.000 | 41% |
| Fitnessx.dk | 19.000 | 61.000 | 221% |
| Loopfitness.dk | 51.000 | 76.000 | 50% |
| Sats.dk | 83.000 | 141.000 | 70% |
Det er værd at bemærke, at PureGym ikke eksisterede før maj 2023, hvor det indtil da hed Fitness World, som dog stadig var Danmarks største fitnesskæde. Vi mistænker derfor, at Semrush.com’s data for Fitnessworld.dk er upræcis, da tallet fra 2022 virker utroligt lavt.
Den største stigning (ikke medtaget PureGym på grund af eventuelle fejlkilder) er sket hos FitnessX, hvis besøgstal er steget 221% fra maj 2022 til maj 2025.
Den største fitnesskæde – målt på hjemmesidernes organiske trafik – er dog i dag PureGym med længder ned til SATS, hvis hjemmeside her kommer ind på andenpladsen.
Dette gør at Puregym.dk kommer ind på en 310. plads over de hjemmesider i Danmark flest besøgende via Googles organiske søgeresultater. Det betyder, at den her har flere besøgende end blandt andre Midttrafik.dk og Danbolig.dk.
Danskerne følger globale tendenser
Det er ikke kun i Danmark, at vi ser fitnesskædernes hjemmesiders organiske trafik stige i takt med sundhedstendensen. Hvis vi kigger på et par af de mest populære fitnesskæder verden over, kan vi nemlig se samme tendens som i Danmark.
PureGym har 1,6 millioner medlemmer fordelt på over 500 centre i Danmark, Storbritannien og Schweiz. Dermed er det den næststørste kæde af fitnesscentre i Europa. Selvom PureGym.com’s hjemmeside godt nok så et lille dyk i popularitet i coronatiden, så er det – på samme måde som med Puregym.dk – siden 2022 kun gået én vej for den populære fitnesskædes hjemmeside.
Et andet eksempel, der også underbygger den voksende sundhedstrend, er PlanetFitness, der er en af verdens største fitnesskæder med næsten 20 millioner medlemmer og over 2.700 centre i fem forskellige lande.
På grafen kan vi se, at PlanetFitness havde et fald i besøgstal omkring 2022, men ellers har tallene altså været stigende siden – ligesom vi så hos de danske fitnesskæder.
